Рая Ивановская: Кристина, расскажите, как возник и развивался проект? Была ли какая-то изначальная гипотеза? Подтвердилась ли она?

Кристина Граль: Здесь более уместен рассказ Михаила, нежели мой (прим. Сумбатян Михаил, основатель и директор колледжа). История бренда IThub началась с момента моего прихода в 2018-м году. А история колледжа — с решения Михаила создать среднее профессиональное образовательное учреждение, ориентированное на кадровые потребности IT-бизнеса. Он открыл его в 2017-м, потому что считал и считает необходимым создавать обучающие программы, которые будут отвечать запросам современного рынка труда. Вот такая была идея. С моим приходом появилась методологическая основа бизнес-ориентированного обучения, которая на сегодняшний день уже обеспечивает релевантные кадры для российских работодателей. 88% наших выпускников работают по специальности, многие — в таких топовых российских компаниях, как: «Газпром», «Крок», «МТС», OMD OM Group, «Самолет», RUSEIM, «Сбер» и многих других. На сегодняшний день в развитии колледжа участвуют 175 стейкхолдеров IT-компаний.

Рая: А изначально это была коммерческая история или нет?

Кристина: Главной целью однозначно было социальное предпринимательство. Мы хотели реализовать концепцию импакт-бизнеса, решающего актуальные проблемы рынка труда, образования и государства. На мой взгляд, любая коммерческая история должна иметь большую цель, чем только финансовый успех. Иначе проект обречен на краткосрочный жизненный цикл. Нам удалось не только достигнуть бизнес-целей, но и создать образовательную экосистему, которая помогает модернизировать СПО и, я надеюсь, образование в целом.

На нашей встрече Михаил рассказал о своей вере в то, что из «шараги» можно сделать СПО премиального класса, и эта идея показалась мне вполне реалистичной. «Почему бы и нет?», — подумала я. Тем более, что сама окончила колледж, и мне он дал намного больше, чем высшее образование, которое я получила позднее.

Никогда не понимала общепринятый стереотип, что вуз приоритетнее, потому что престижнее. Так появилась общая мечта создать качественный современный колледж международного уровня, который бы стал гордостью страны. Как у продуктолога, у меня были и собственные профессиональные цели. Я хотела протестировать гипотезу о применимости продуктового подхода в образовании, изменить способы построения учебных программ и их реализацию, положить в методологию свои наработки и педагогический опыт. Ну и конечно, проверить свои силы. Так началась история создания нашего образовательного продукта.

Рая: А каков ваш бэкграунд?

Кристина: Начнем с того, что я учитель начальных классов. Горжусь этим и благодарю педагогов Рыльского педагогического колледжа, которые открыли мне увлекательный мир педагогики. В школе я работала 4 года, а после того, как окончила филфак ОГУ, ушла в журналистику. Телевидение было моей детской мечтой, а образование — призванием. Но поняла я это только спустя годы. На ТВ пришла молодым специалистом без опыта, но с дипломом, который, кстати, по факту не имел никакой ценности, так как прием на работу проходил через стажировку.

В медиа я прошла путь от корреспондента новостей до автора собственных программ и шоураннера спутниковых телеканалов в должности главного редактора. Большой старт мне дало «Авторское телевидение» (АТВ), где я была шеф-редактором телеканала «Про Бизнес». Там отвечала за проработку и сопровождение прямых эфиров. Большая ответственность научила быть быстрой и результативной. В 2010-м году мне представилась возможность запустить спутниковый телеканал про интернет, где посчастливилось работать вместе с Германом Клименко, Катей Гордон, Димой Быковым и другими коллегами. В роли программного директора я несла ответственность за содержание и «упаковку» этого телеканала. Проект послужил драйвером моего развития в сфере IT, — чтобы увлекательно и просто рассказывать о сложном, приходилось много изучать эту сферу. Моим финальным проектом на телевидении стал телеканал «ОСТ». Я запустила его вещание и отстроила работу видеопроизводства и с легким сердцем отпустила эту историю.

Дальше я связала свою жизнь с образованием и бизнес-креаторством: сотрудничала с теми, кто нуждался в создании продукта и запуске проектов, хотел масштабировать бизнес или выстроить маркетинг. Очень знаковый для себя опыт я приобрела в должности директора по маркетингу в Учебном центре «Специалист» при МГТУ им. Баумана. Сейчас продолжаю учиться на архитектора образовательных инфраструктур в МГПУ и готовлюсь к еще более амбициозному проекту.

Рая: Интересный путь. А с чего вы начали работу в IThub?

Кристина: С изучения проблем в современной индустрии образования. Отследив путь нашего клиента-заказчика, я увидела то, вокруг чего надо создавать наш продукт. Так появилась методология бизнес-ориентированного обучения, которая отвечает запросам не только нашего клиента, но и бизнеса, и в конечном итоге положительным образом влияет на изменения во всей системе образования. Очень хотелось бы подчеркнуть, что я смотрю на образование еще и с эстетической точки зрения. Эпоха учебы «через боль и страдания» прошла. Образование должно быть красивым: воодушевлять, формировать желание и притягивать, как магнит.

Рая: Вещь! Я это в цитату вынесу!

Кристина: Да, но помимо этого, нужно осознавать, что мы в ответе за тех, кого приняли на обучение и какие обязательства на себя при этом взяли. К примеру, мы искренне считаем, что хороший результат можно получить от самого сложного подростка и поэтому отказались от селекции. Достойной «упаковки» образовательного продукта недостаточно — мы должны быть честными по отношению к нашему потребителю.

Рая: А распакуйте это, что значит быть честными с потребителем в этой ситуации?

Кристина: В своей практике я сталкиваюсь с тем, что многие считают маркетинг рекламой и «упаковкой». Мол, сейчас мы красиво расскажем о наших гениальных преподавателях и программах, сделаем движуху, и все будет хорошо. Но в конечном итоге все сводится к традиционным массовым методам обучения и выдаче дипломов. А честно — это когда ты смотришь проблемам в глаза и понимаешь, что подростка возьмут на работу не все; что он часто не знает, чего хочет, и должен пройти большой путь, чтобы понять себя. Честно, — когда признаешь, что одними ФГОС на закроешь все потребности рынка труда, и нужно придумывать механики, которые будут их усиливать.

Кроме того, очень важно создать такой диалог с потребителем, чтобы он сонастроился с твоим образовательным продуктом — почувствовал комфортно ли ему здесь будет, сможет ли он получить ответы на свои вопросы, будет ли ему понятен «язык» этих людей и выбранного места. В контексте человекоцентричного подхода немаловажен и дизайн среды, который создает атмосферу творчества и необходимый вайб, как говорят подростки. Ведь это неотъемлемая часть образовательного продукта, удовлетворяющая поведенческие истории пользователя. Например, айтишники ценят концепцию уединения. И это нужно учитывать в зонировании пространств колледжа и их освещения. Необходимо провести огромную работу через наблюдение за студентами, чтобы они рождали новые смыслы в своих профессиях, да и в жизнях в целом. Путь клиента от первого касания до выпуска должен быть продуман тщательнейшим образом — только тогда это можно назвать маркетингом.

Рая: Небольшая ремарка. У всех победителей «Брендобра» есть единая черта — они тщательно работают с клиентским опытом. Вдумчиво, внимательно, ориентируясь на его боли, и с постоянной обратной связью.

Кристина: Да, в фокусе мы держим особый KPI — счастье. Наша основная OKR-цель — сделать так, чтобы среднее профессиональное образование в России было престижным. Мы уже видим, как сектор СПО качественно растет, и IThub — провайдер этого процесса. В качестве лектора и эксперта меня приглашают в Мастерскую управления «Сенеж», созданную в структуре АНО «Россия — страна возможностей», где мы работаем над развитием компетенций управленческих команд проекта «Профессионалитет». В этом году я вела модуль «Бизнес-модель СПО», основанный на маркетинговом постулате «Клиенты — наше все». Уверена, что образовательный продукт не может эффективно работать без учета запроса потребителя. При этом говорить про клиентоориентированность в частном сегменте уже поздно. Речь давно идет о клиентоцентричности.

Рая: Как вы ищете проблемы и боли клиента? Каким образом у вас выстроен этот процесс?

Кристина: Конечной целью наших студентов является не освоение эфемерной профессии мечты, а раскрытие своего потенциала, приобретение конкретных практических навыков и накопление опыта в реальной профессиональной деятельности. Поэтому мы идем от бизнеса — от вакансий, размещенных на Headhunter, от предпринимателей и их HR-служб, которые ясно дают понять, в каких специалистах они нуждаются. Другими словами, обращаемся к конечным потребителям. Спрашиваем, кто им нужен, с помощью бизнес-партнеров составляем портреты всех этих людей, обозначая необходимые для них компетенции. В итоге мы учим не профессиям, а бизнес-ролям. Бизнес-роль в терминологии IThub — это набор навыков, которыми должен обладать специалист на той или иной должности.

К примеру, сейчас боль бизнеса в нехватке квалифицированных интернет-маркетологов, также есть запрос на классных пиарщиков ивентов. Мы совместили их компетенции, подумали, как это оформить с точки зрения ФГОСа, и по такому же принципу спроектировали 35 бизнес-ролей по 17-ти направлениям 6-ти кафедр. Сейчас IThub готовит релевантных рынку специалистов с помощью индустриального совета колледжа, где эксперты дают отраслевую оценку учебным программам и портфолио студентов, которое они начинают создавать уже со 2-го курса.

Для отображения всей образовательной архитектуры колледжа мы визуализировали собранные бизнес-роли и обучающие треки в формате схемы метро. Так во мне периодически просыпается учитель начальных классов, когда ассоциации, аллегории и метафоры помогают понятно визуализировать смыслы. Картой мы попросту перевели аллегорию утреннего пути вчерашнего московского школьника, показав, что, переходя на определенную линию, студент IThub попадает на кольцевые, с которых может пересесть на любую радиальную, чтобы таким образом выстроить траекторию своего обучения и добраться до намеченной цели.

Рая: Красивая ассоциация:) А как родилось название IThub?

Кристина: Мы посмотрели очень далеко в будущее. А там все про IT. Какую бы отрасль или деятельность ты ни выбрал — без информационных технологий полноценным специалистом уже не стать. Дальше мы долго думали, как показать, что наш колледж разрабатывает индивидуальные образовательные маршруты для студентов, предлагая им разные пути и уровни сложности, чтобы развить цифровые компетенции. И тут, среди перечня слов, которые были собраны во время нейминг-сессии, мы заметили английское слово «hub», которое своим значением точно попало в наш замысел — стать генеральным хабом, узлом, соединяющим специалистов цифрового мира. Так, командными усилиями появился IThub.

Рая: Когда вы выстроили новую стратегию, какие цели и задачи были поставлены? Насколько часто вы их обновляете, чтобы вернуться, пересобраться?

Кристина: Я живу концепцией степ-бай-степ. В условиях постоянно изменяющегося мира стратегически успешный маркетинг, на мой взгляд, должен быть гибким и мобильным. Мы должны очень хорошо чувствовать свой продукт и актуальные запросы рынка для того, чтобы постоянно находиться в стадии развития. Первый набор IThub в 2017-м году состоял из 70-ти студентов. Сейчас колледж открыт в 13-ти городах России и в IThub учатся 6 000+ студентов. Благодаря опыту работы с большими объемами в диджитал-сфере, я понимала, что это возможно, и у нас получилось.

Рая: Вы пришли в колледж со своей командой?

Кристина: Да, с небольшой, но лучшей:). На тот момент в моем бизнесе было два направления — видеопродакшн и диджитал-маркетинг, я занималась именно образовательными проектами, поэтому для моей команды ничего особенно не поменялось, за исключением еще более амбициозных задач. Кроме того, я задействовала видеопродакшн для создания видеоконтента о колледже. Многие недооценивают потенциал видеомаркетинга и не тратятся на него, упуская тем самым хорошую возможность в продвижении. Это тот самый нематериальный актив, который позволяет в наилучшем свете представить свой продукт. По сути, весомая доля нашего успеха по началу заключалась именно в этих первых роликах. Я брала в руки телефон и вела стримы. Помню свой первый выход в эфир IThub, мы анонсировали его две недели. Пройдясь по коридорам и аудиториям и пообщавшись с ребятами, я зашла в приемную комиссию. Там в call-центре работали студенты, которые тут же заявили мне: «Горшочек, не вари»)) Во время прямого эфира поднялся шквал звонков желающих поступить в колледж, который трудно было отработать.

Рая: Да, необходимый формат коммуникации на сегодняшний день.

Кристина: Конечно. Я ориентировалась на опыт работы в медиа-сфере и принципы, применяемые в шоу-бизнесе. При разработке стратегии провела анализ веб-страниц компаний премиальных сегментов рынка: дорогих косметологических салонов, топовых строительных компаний, автосалонов премиум-класса. Почему именно их? — Потому что у нас общая целевая аудитория, которая привыкла ценить эстетику, сервис и пр.
Дальше я разбила ЦА на три сегмента с учетом их ключевых потребностей: аудиторию «Безопасность», заинтересованную в качественном, стабильном, защищенном от каких-либо угроз учебном заведении; аудиторию «Комфорт», для которой важно, чтобы учеба стоила недорого и решала их задачи здесь и сейчас; аудиторию «Имидж и Престиж» с запросом на эксклюзивные преимущества, которые им даст образовательный продукт. Ориентируясь на полученные аудитории, я разработала стратегию их коммуникации с брендом, определила каналы и форматы продвижения.

Рая: Вы смотрели на уже существующую аудиторию и ее интервьюировали? Или это были форматы гипотез, которые сработали?

Кристина: Без интервью не обошлось, но уверена, что маркетолог должен жить гипотезами и не бояться экспериментировать. Если общепринятое всегда воспринимать за правило и брать его на вооружение не задумываясь, — пиши пропало. Это будет всего лишь копипастом того, что уже делают. Уникальности от продукта в этом случае ожидать не приходится.

Рая: И последний вопрос: IThub — инвестиционный проект?

Кристина: Да, в свое время проект проинвестировал основатель Михаил Сумбатян и в последующем привлек других инвесторов. На сегодняшний день IThub — не стартап, а скилл ап. Мы вышли на уровень, когда стали интересны рынку. Нам предлагают различные варианты коллаборации, и мы открыты к взаимовыгодному сотрудничеству.

Рая: Это был невообразимо интересный разговор. Спасибо!

***

Телеграмм-канал Раи Ивановской о брендинге и маркетинге в образовании
Телеграмм-канал Кристины Граль о маркетинге в образовании